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标题: 网红直播、带货,不得不关注的风险 [打印本页]

作者: sc达    时间: 2021-4-6 14:08
标题: 网红直播、带货,不得不关注的风险
网红直播、带货,不得不关注的风险
来源:九鼎财税说  作者:牛鲁鹏

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  一、“糖水燕窝”始末
  二、旋涡中官方表态
  三、小辛巴遇阻暂蛰伏
  四、复出首秀再创佳绩
  五、网红直播税收藏隐忧
  六、监管在路上,且行且珍惜

  近年来,国内互联网发展的日趋成熟,电商也呈现出多元化发展,直播带货行业迅速崛起,网红辛巴辛有志在直播带货界玩得风生水起,凭借自己的超高影响力销量一度创下记录,与薇娅、李佳琦成为中国影响力巨大的头部主播的代表之一。

  只是因为2021年11月其旗下主播在直播间售卖糖水燕窝,事态发酵,最后其旗下涉案公司被监管机构罚款,辛巴及徒弟被平台限时禁播。

  2021年3月23日,在售假消失了近100天后,辛巴携妻子与一众徒弟,单膝跪地/90°鞠躬,喊着“接所有用户回家”的口号,辛巴用夺人眼球的方式重新回到了大众视野。

  为了这次回归,辛巴提前一个多月精心筹备、投入了宣传费千万元:在直播平台上连发14条视频为回归预热,在多个城市的地标建筑幕墙上投放广告,用无人机灯光秀,点亮上海外滩…

  3月27日中午12点,辛巴高调复出直播,其粉丝直呼“狮王归来”。

  一、“糖水燕窝”始末

  过去的近100天时间,对辛巴来说应该是度日如年。人们常说,互联网是有记忆的,我们通过网络记忆,整理下事件的来龙去脉。

  11月4日,网友陆续爆料辛巴旗下“时大漂亮”直播间高价售卖的“茗挚燕窝”燕窝是糖水。

  不客气的说,网上直播卖货售假时有发生,只是大家不太关注,但是辛巴太过高调,举例为证:(1)2019年为自己的婚礼现场花费了5000万,邀请了42位明星,举办了一场声势浩大的演唱会。(2)作为快手的头号主播,应该说快手对辛巴又爱又恨。其实,在这之前,辛巴想拓展自己的商品供应链,实质损害了平台的利益,快手平台也为了扶持更多主播成长,曾对辛巴进行流量限制,引发了双方恩怨,但是考虑到粉丝量,双方最后重归于好;(3)在武汉新冠疫情封城期间,旗下公司和个人合计捐款1.5亿元。正因为年轻气盛树敌太多,并且“糖水燕窝”事情刚发生时,辛巴不像娱乐圈明星有专业的公关团队处理、也没有高人指点,所以一时不了解正确的应对之法。

  11月6日,的辛巴在直播间中展示所售卖的燕窝,强调所有质疑都是黑粉无端抹黑,还叮嘱助理记下每一个转发的微博帐号,更在直播中连线商家,说“倾家荡产也要**这些人诽谤和敲诈”。品牌方也发布声明强调燕窝不存在质量问题,将用法律维权,追究到底。

  辛巴甚至不理智的直播间公开晒出了第一个质疑辛巴卖假燕窝的消费者,辛巴“家人”也开始对这位消费者进行电话轰炸、辱骂等等,给她的生活、工作造成了严重的影响。

  正因为如此,矛盾开始激化,事情逐步引起全社会的关注,11月19日,职业打假人王海介入,展示检测报告,确认为糖水。辛巴逐步失去了对事态的控制。

  随后的时间:中央媒体人民日报、央视陆续发声。人民日报发布深度专题文章,评论售假的责任划分;人民网评论指出私自曝光消费者隐私涉嫌违法。央视发布点评:“别让无序带货给中国制造转型升级添乱。”新华社也点名主播辛巴:“诚信红线不容跨越”。

  官方的陆续表态,成为压死骆驼的稻草,11月27日,辛巴团队在社交平台上也发布《写给广大网友的一封信》,向社会公开道歉,提出先行赔付、退一赔三(共销售57820单,销售金额15,495,760元,共需先退赔约6200万元),并提出整改措施,落款为广州和翊电子商务有限公司,该公司正是“辛有志专属店”淘宝店的经营主体,登记机关为广州市白云区市场监督管理局。

  对于辛巴的道歉,一些粉丝和自媒体很是自嗨了一番,称其是很负责任的主播。事后来看,假如当初不是部分激进的粉丝,冲动、不冷静的一味支持而推波助澜,也许辛巴会更早的发现问题所在,可以说“成也萧何败也萧何”。

  售假已为实锤,事件持续发酵,作为涉案公司驻地主管机构,广州市白云区市场监督管理局迫于舆论压力12月8日宣布介入,立案调查。

  同日,辛巴团队主播“蛋蛋”直播间率先解禁,辛巴短暂露脸向观众鞠躬致歉发表感言态:"我一定会整理好公司,处理好流程,尽我最大的本事管理好这家企业,不会放弃,因为我有梦想,谢谢社会的鞭策,谢谢辛选用户一直在。没有一个人一生不犯错,没有企业是完美的。有问题需要改进,改进才能更好"。作者本人从不追星,更不是谁的粉丝,只是同是创业人,作者于2017年创立了神州九鼎财税咨询(北京)有限公司,一路风雨前行,因此更能理解他的坚持。

  12月23日,广州市市场监督管理局发布了“辛巴直播带货即食燕窝事件调查处理情况”,广州和翊电子商务有限公司作为涉事直播间的开办者被罚款90万元,广州融昱贸易有限公司作为销售主体被罚款200万元。

  当天晚间,快手平台对涉事主播“时大漂亮”追加封停账号60天,封停“辛有志”账号60天。同时,广州和翊电子商务有限公司所关联的27名主播均被封停账号15天、60天不等,并要求该公司组织旗下电商主播进行相关培训与学习。

  事件进展时间轴如下表。

辛巴旗下直播间“燕窝售假事件”时间轴
时间事件
2020年11月4日网友爆料辛巴旗下直播间高价售卖的燕窝是糖水
11月6日辛巴回应“就算是倾家荡产也要告这些人诽谤”
11月13日事件反转,燕窝被扒是合成饮料,蛋白质为0
11月19日职业打假人王海检测辛巴所售燕窝是糖水
11月20日辛巴方回应:所售燕窝为糖水
11月27日辛巴道歉:召回产品退1赔3
12月8日涉案公司驻地广州白云区市场监管局立案调查
12月8日旗下“蛋蛋”直播间解禁,辛巴鞠躬道歉并发表感言
12月12日假燕窝事件被两地立案调查
12月15日辛巴水军伪造人民网发文、诱导舆论
12月22日官方成立专案组调查辛选公司
12月23日广州市监局公布处理结果,辛巴公司回应接受处罚
23日晚间快手发布处罚:辛巴停播60天,家族成员被限时停播
2021年3月23日辛巴携妻子与全体主播鞠躬/下跪,宣誓要复出

  二、旋涡中官方表态

  虽传言“复出”在即,但辛巴所面临的投诉和麻烦并没有结束。

  2月26日,河南省消协举行媒体通报会时表示,“辛巴事件是典型的以直播带货的形式进行销售商品的直播电商。快手平台在这个事件中既承担经营的主体责任,又要承担平台管理连带责任的双重责任。河南省消协希望“快手平台对辛巴团队不是封停60天账号的处罚,应该永久封停,不给那些不良主播提供直播平台”。

  河南省消费者协会表示,去年“糖水燕窝”事件以来,河南省消协接到了众多关于在辛巴团队的直播间中购买“茗挚燕窝”的投诉和反映。“虽然辛巴团队和燕窝的品牌方都是广州的公司,但损害到了我们河南消费者利益了,这事儿我们就得管!”“辛巴事件是直播带货乱象的一个典型,它侵害消费者合法权益之痛很严重,严重干扰了社会经济秩序“”

  据河南省消费者协会法律与理论研究部主任段晓明说,自2021年1月7日起,河南省消协便开始对北京快手科技有限公司发出约谈函,1月16日,北京快手科技有限公司委派相关负责人到河南省消协接受约谈;1月21日,北京快手科技有限公司以“辛巴团队直播带货即燕窝事件情况汇报”+快手小店商品交易信息发布功能服务议协、相关商品信息和快手电商处置公告做出书面形式答复,并表示辛巴事件交易都是在淘宝网天猫旗舰店完成,交易信息都在淘宝网,快手平台不掌握所有消费者购买订单、交易记录等信息的情况。

  1月18日,河南省消协持协查公函赶赴杭州淘宝网进行协查。

  2021年1月26日,省消协根据安排,分别对上述涉事企业广州和翊电子商务有限公司、广州融昱贸易有限公司,大洲新燕(厦门)生物科技有限公司发出约谈函和查询函。

  还派人赶赴杭州淘宝网进行协查,并对涉事企业广州和翊电子商务有限公司、广州融昱贸易有限公司、大洲新燕(厦门)生物科技有限公司发出约谈函和查询函。

  河南省消费者协会两次召开媒体通报会。并明确表态:快手直播间的头部主播的恶劣直播行为严重侵害了消费者利益,误导消费观和价值观。助长了不劳而获、为了金钱不择手段等不良风气,有悖于社会主义核心价值观,扰乱了社会主义经济秩序。网络不是消费者合法权益的灯下黑,直播带货不应成为侵害消费者合法权益的不法之地。

  3月14日,辛巴在主题为“辛纪元,新未来”的招商会上,宣布预计3月28日复出。

  次日,即2021年3月15日消费者权益保护日,新闻频道新闻1+1栏目,以《“直播带货”的坑,拿什么来填?》为话题,进行了探讨,辛巴经典的辟谣糖水燕窝的画面再次被播出。

  3月17日,人民日报也转发了河南消协的表态,其对待辛巴复出的态度不言而喻!人民日报的此番动作,不但让辛巴再次引起了网友的关注,同时也将快手推到了风口浪尖上。

  三、辛巴遇阻蛰伏

  年少成名,拥有7000多万粉丝,辛巴承认在这过程中,多多少少有那么一个小小的膨胀期,但是自己并没有意识到,也没有给予自己太多反省的时间。“糖水燕窝”事件的发生,是因为辛选对商品审核把关不严,并为此付出了巨大的代价。经历了无数风波后,辛巴对自己或者说对主播这个身份有了更新的认识。

  辛巴在接受梨视频的采访时,在问及“停播这三个月你在做什么,辛选团队在做什么”时,辛巴答到:“我们在做重新的规划,或者说试对直播电商行业的重新理解和思考。针对公司内部的各个板块,包括质量检测方面,招了很多专业人士。”

  辛巴也再次提及茗挚燕窝事件,“2020年前,我的人生是失败的。以前一直以为自己是快手的一名主播,但是没有意识到自己是一个公众人物。燕窝事件唯独给我们带来的是自我反省,包括业务层面对供应链审核不足,对企业要求的不足,流程的缺失等。”这是主播辛巴本人的反省,也是企业家辛有志对自己企业、所在行业的反省。

  去年11月份以来,辛巴创立的公司辛选组建了专家选品团队,并提出6大举措严控产品质量。从资质审核、工厂审核、样品检测、卖点卡审核、生产跟进、客诉处理6大节点严格控制直播间产品质量,全方位确保每一件产品的质量。在专业选品团队基础上,辛选还成立了质量专家委员会、质量监督委员会,引入第三方检测和高校等机构,让专家严把质量和标准关,切实保障消费者的权益。

  在315前夕,辛选与广东省市场协会、广州市标准化研究院等共同探索制定直播电商营销推广团体标准;将在第一阶段完成《直播电商选品与交付管理规范》、《直播电商营销服务规范》、《直播电商售后服务规范》三项标准的发布,用来指引商家、平台、MCN机构直播电商从业人员等主体行为。有业内人士表示,对于整个直播电商行业来说,这三项标准在算得上头一份。

  另外,辛选还与华南农业大学食品学院、广州检验检测认证集团有限公司等签署了“直播商品质量与风险防控”战略合作协议。期待通过权威机构的专业检测,在纺织服装、箱包鞋类、食品检测等方面,避免再次出现因审核不严而出现的产品质量问题。

  除了紧盯直播间产品质量这一块,辛巴还提出要打造专业的主播团队,用专业的主播去影响、引导行业发展。“包括品牌方和辛选都注意到,未来行业缺的是专业的主播,更多的产品缺少更多专业主播去营销。我们一直在研究课程和培训,联合一些学校老师写关于直播行业的课程。还会把辛选的数据公开给行业,公开给质量监督管理局,给用户更多保障。”

  他也坦言“去辛巴化”将是辛选2021年的一大重要议题。相应的他将会把个人重心转移到企业管理和供应链研究领域,减少个人直播场次,除了一些必要的公益助农等大型活动,引领好企业,为社会创造更大价值。“公司3000多员工,背后是3000多个家,我不能就此放弃“。

  近日,辛巴接受新华社专访时说,目前公司已深入广州化妆品产业带,建立联动上下游产业的直播电商产业链,未来还要助力“中国质造”。

  凡是过往,皆为序章;重新回归,想必辛巴已经做好准备。

  四、复出首秀再创佳绩

  辛巴是一流的营销高手,能够准确洞悉粉丝的心理,以往也经常在直播期间不断用发福利的方式吸粉。辛巴开播后,为了表达诚意立刻发福利,2斤洗衣液+2斤洁厕灵,9.9元包邮,还大喊称:“给我上400万单”!本次销售活动中,要说吸引人眼球就是手机和钻戒了。

  为了打好复出首播这一仗,辛巴在预热视频中就透露要在直播间送出5万台“随机型号”红米手机,而这也成为辛巴直播间吸引网友的一大法宝。有抢到手机的网友晒出订单,小米商城售价699元的红米8A手机,只需要支付80-100元的费用即可获得,也有网友抢到的是红米A1007型号,型号虽然老旧,但价格确实优惠、可以用作备用机临时应急。

  令人意想不到的是在这场直播中,辛巴还在直播间里现场卖起了钻戒,还承诺派专人送货上门。钻戒的价格从最开始的690万由辛巴逐步砍价到500万,前后差价近两百万,优惠力度之大令人咋舌。随后后台显示有人下单,辛巴爱人初瑞雪也表示钻戒已经卖掉。

  此前因为“糖水燕窝”事件,辛巴在某直播平台的粉丝数一度从7000多万跌到6000多万,但在这次直播开始的十分钟后,辛巴的粉丝数就超过了8000万,最高在线人数达到了400万人,看来辛巴的号召力不减之前。

  在辛巴这场长达12个小时42分钟的直播里,共带货106件商品,总销量高达1625.7万,其中有3款商品,实现了单品商品交易额破亿,又一次刷新了快手平台的单场直播销售额记录总销售额20.42亿元,销售业界不可谓不抢眼,难怪快手又爱又怕,有媒体报道3月26日快手杭州“引力大会”时,题目直接命名为《快手电商2.0:明修私域,暗指辛巴》。

  需要注意的是,20.42亿元仅是销售额,那辛巴能分到多少呢?我们知道,主播的收入一般分为以下三块,我们分别介绍。

  (1)佣金

  指品牌商家按主播实际带货销售额按照约定比例提取的提成,佣金也是主播带货的主要收入。

  今日网红创始人兼CEO彭超表示,知名主播的提成比例大致在20%~30%之间。参照湖南梦洁家纺股份有限公司于2020年5月22日发布的《关于深圳证券交易所对公司关注函回复的公告》,内容显示:公司过去两年与谦寻文化的合作模式,主要通过在阿里V任务平台下单,经选品环节后,在淘宝直播“薇娅”直播间等平台以直播的方式对公司的产品进行销售,公司按照约定支付链接费以及销售佣金。双方合作时中薇娅的佣金费率如下:

“薇娅”直播间带货佣金费率
年份次数累计销售额(万元)佣金(万元)佣金费率
20193469.25104.2222.21%
20203812.12213.2426.26%


  辛巴作为和薇娅齐名的头部主播之一,可以参照下薇娅的佣金比率,假定按照20%计算。辛巴复出首播销售额为20.43亿元,则本次佣金收入=20.43*20%=4.806亿元。

  (2)坑位费

  指商家为在主播直播间展示商品所支付的进场费,根据出场次序和展示时长,坑位费有所不同,且与带货销售额无关。

  普通主播直播时,带货的坑位费一般5万元一个,辛巴作为头部主播自然更高。有网友曝光辛巴带货貂皮大衣时,一次性收取坑位费1000万元,但这种作为特殊情况,我们暂且忽略不计。辛巴本次带货106件商品,假定坑位费按照10万元一个,本次坑位费收入10*106=1060万元。

  (3)打赏收入

  主播收到“粉丝”在直播平台送出的虚拟礼物,该礼物可以进行提现;主播的打赏收入又可以细分为三种:(1)真正的粉丝打赏;(2)团队人员马甲号打赏(3)品牌方打赏。

  辛巴在13个小时的复播首秀过程中,所得到的粉丝打赏总计为278万元。

  需要说明的是,快手招股书显示,快手是全球以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台,直播、线上营销服务以及其他业务(包括电商业务、网络游戏及其他增值服务)构成了快手的主要收入来源,直播收入中,快手把用户给主播的打赏计入了收入,把给主播的收入分成及相关税项计入了成本,因此在这种模式下,“粉丝打赏收入”不属于主播的偶然所得,而是属于劳务所得或者经营所得。

  综上合计,按行业规则,辛巴复播首秀收入约为4.806亿+1060万元+278万元=4.94亿元。

  大家看到后,会顿生羡慕,但是需要注意的是,这样的头部主播并没有几个,众所周知的有辛巴、李子柒、薇娅、和李佳琦。因为优异的带货表现,2020年6月23日,上海市崇明区发布2020年第一批特殊人才引进落户公示名单,李佳琦在列。

  另外,上述收入是税前收入,还需要缴纳一大块税收。

  五、网红直播税收藏隐忧

  也许有主播和读者错误的认为个人直播带货不需要纳税。

  岂不知根据2019年1月1日起施行的《中华人民共和国电子商务法》规定,电子商务经营者应当依法履行纳税义务,并依法享受税收优惠。

  一般情况下,直播涉及增值税和所得税两个税种。主播、微商通过网络平台直接销售货物,属于经营所得;未办理税务登记或临时税务登记的小规模纳税人,除特殊规定外,则执行《增值税暂行条例》及其实施细则关于按次纳税的起征点有关规定,每次销售额未达到500元的免征增值税,达到500元的则需要正常征收增值税;主播、微商个人涉及的影视、演出、表演、广告、经纪服务等项目,属于个人所得税法实施条例中列明的劳务报酬的项目,如果按次收入超过800元,直播平台还应依法预扣预缴个人所得税。

  对于身份核实方面,自2016年12月1日起施行的《互联网直播服务管理规定》,要求互联网直播服务提供者应按照“后台实名、前台自愿”的原则,对互联网直播用户进行基于移动电话号码等方式的真实身份信息认证,对互联网直播发布者进行基于身份证件、营业执照、组织机构代码证等的认证登记。

  《中华人民共和国电子商务法》又规定:电子商务平台经营者应当依照税收征收管理法律、行政法规的规定,向税务部门报送平台内经营者的身份信息和与纳税有关的信息,并应当提示依照本法第十条规定不需要办理市场主体登记的电子商务经营者依照本法第十一条第二款的规定办理税务登记。

  基于此,根据税收征管法规定,主播作为纳税人不进行纳税申报,不缴纳或者少缴应纳税款的,由税务机关追缴其不缴或者少缴的税款、滞纳金,并处补缴或者少缴的税款百分之五十以上五倍以下的罚款。依据第六十九条规定,如果直播平台管理部规范、对劳务报酬作为扣缴义务人应扣未扣、应收而不收税款的,由税务机关向纳税人追缴税款,对扣缴义务人处应扣未扣、应收未收税款百分之五十以上三倍以下的罚款。

  在此之前,直播平台已经有被补征个税的先例:2017年,北京市朝阳区地税局借助大数据实施“信息管税”,发现某直播平台2016年支付给直播人员收入3.9亿元未按规定代扣代缴个人所得税,最终补征税款6000多万元。

  原北京市地税局于2017年5月26日下午召集在京各家网络直播平台针对“网络直播平台的个人所得税自查情况”进行集中培训,映客、花椒、陌陌等公司都出现在现场签到表里,直播业内都清楚,这次培训名为培训,实为约谈。

  4年后的今天,主播与直播平台也都更加关注规范纳税,目前常见的合作模式有以下几种,每种合作模式征税也不一样:

  (1)员工式主播

  即主播跟直播平台之间签订了劳动合同形成了雇佣关系,属于平台的员工,直播平台需要给主播缴纳社保。主播取得的收入属于工资薪金所得,直播平台按照工资薪金所得预扣预缴个人所得税,主播不需要提供发票,直播平台凭借工资表进行企业所得税税前扣除。

  (2)独立主播

  主播为了追求自由,以独立的身份在直播平台进行直播,平台与主播之间不存在雇佣关系,主播获得的是直播平台的分成即劳务报酬。直播平台支付主播劳务报酬所得时,应按月或者按次代扣代缴税款、预缴税率为20%-40%。主播需要在税务机关代开增值税普通发票,直播平台凭借发票进行企业所得税税前扣除。

  而主播在次年个人所得税汇算清缴时,应将劳务报酬和工资薪金、稿酬所得、特许权使用费一并计入综合所得,按照3%-45%七级累进税率表缴纳个人所得税。

  对于辛巴本次的“粉丝打赏收入”,如果按照劳务所得计算,纳税如下:

  增值税及附加=278/1.03*0.03*1.1=8.91万元

  个税=278/1.03*(1-20%)*40%-7000=85.67万元,合计应纳税94.58万元,占收入的34.02%,可以说税负太重了。

  (3)主播成立个人工作室

  以工作室名义与直播平台直播签约,工作室与直播平台属于商业合作,直播平台向工作室分成,工作室向直播平台提供增值税发票,直播平台凭借发票税前扣除。

  主播工作室取得收入属于经营所得,对于工作室取得经营所得,有两种个人所得税征税方式。一种是据实征收,另一种是核定征收;核定征收是指缴纳个人所得税的经济实体在生产经营中,由于各种原因,收入与成本费用难以准确核算、难以取得相关票据的情形。核定征收又分为核定税率和核定应税所得率两种:

  (1)如果是核定税率计算较为简单,应纳税额=不含税收入*税率

  (2)核定应税所得率,则按照应税所得率计算应纳税所得额,依据5%-35%的五级累进税率表缴纳个人所得税。

  目前各地征税方式有所差异,例如北京,按照国家税务总局北京市税务局公告2018年第10号文件,个税可以核定征税,税率为1.4%,即属于核定税率。

  对于辛巴本次的“粉丝打赏收入”,如果按照发生在北京的工作室计算,

  个税=(278/1.03-2)*1.4%=3.75万元,税负远低于代扣代缴模式。

  有厦门政协委员上书提案《新经济网络视听产业税务创新的提案》(市十三届政协四次会议第4027号)建议“对网络视听行业和微商按照0.6%征收个税”,国家税务总局厦门市税务局在答复《关于市十三届政协四次会议第4027号提案办理情况答复的函》时在满足核定征收的其他条件时,可以按照核定征收率进行个人所得税征收,但是未确认税率。

  工作室是目前最受主播青睐的,像薇娅、李佳琦(如下图)都成立了自己的个人工作室。但是当前国家要求提高税收遵从度,税收政策在收紧;因为工作的关系,很多税收洼地招商的机构联系我,深入了解后才发现鱼龙混杂,寻找合适的注册地址是个大学问。

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